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2013年終觀察八:視頻網(wǎng)站量體裁衣 電視劇布局轉(zhuǎn)變

    回想起2013年我們到底看了哪些電視?有哪些電視劇是在電視上看的,哪些是在網(wǎng)絡(luò)視頻是觀看的?仔細(xì)的回想,隨時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的功能性不斷加強(qiáng),人們“看電視”方式也正在發(fā)生著變化。如今的電視劇市場(chǎng)不僅僅是電視臺(tái)之間的角逐場(chǎng),現(xiàn)在也成為了各大視頻網(wǎng)站著力拼殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)年傳呼機(jī)被手機(jī)淘汰,那么視頻網(wǎng)站會(huì)否取代傳統(tǒng)電視,還是兩種觀看方式將并行發(fā)展?

  小編認(rèn)為,視頻行業(yè)劇烈變革,移動(dòng)、電視終端爆炸性發(fā)展,云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷成熟,造就了網(wǎng)頁(yè)和客戶端并舉、多屏互動(dòng)的新態(tài)勢(shì)。對(duì)于電視臺(tái)而言,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)已成為決定一部大劇能否火爆的重要因素。年輕人并非不看電視,而是不習(xí)慣坐在傳統(tǒng)電視機(jī)前看節(jié)目。

  獨(dú)播劇,你是看電視還是看視頻?

  1.電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

  “獨(dú)播劇”這個(gè)概念的背后,是“制播先期合作”,暨電視臺(tái)先期投入資金參與電視劇制作,如此一來(lái)才能保證得到獨(dú)家首播的權(quán)利。對(duì)此,身為首都廣播電視節(jié)目制作協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的著名導(dǎo)演尤小剛表示,獨(dú)播劇雖然表面上看來(lái)電視臺(tái)投入了一定的資金,卻保證了電視劇的質(zhì)量,這對(duì)整個(gè)電視劇市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)功德無(wú)量的舉措。

  隨著目前人們生活節(jié)奏越來(lái)越快,按時(shí)坐在電視前觀看電視劇對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)成了一種奢侈,視頻網(wǎng)站相對(duì)于電視的隨時(shí)點(diǎn)播特質(zhì),滿足了這部分觀眾的需求。電視劇秋季檔開啟以來(lái),《王的女人》、《打狗棍》、《老有所依》等多部衛(wèi)視主打劇目同步在視頻網(wǎng)站上線。天津衛(wèi)視《楊光的夏天》以“一周三播”模式獨(dú)播,同時(shí)也在暴風(fēng)影音、迅雷看看、風(fēng)行網(wǎng)等網(wǎng)站播出,網(wǎng)友評(píng)分長(zhǎng)期高居9.3分上下,居同時(shí)段電視劇之首,網(wǎng)上播出的影響力幾乎已超越電視臺(tái)本身的播出渠道。

  小編有話說(shuō):但是就目前的形勢(shì)來(lái)看,電視臺(tái)還是處于強(qiáng)勢(shì)的地位,視頻網(wǎng)站與電視針對(duì)的不是同一個(gè)市場(chǎng)區(qū)間,目標(biāo)受眾人群有著很大的區(qū)別,與電視臺(tái)應(yīng)該是合作共贏的關(guān)系,而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  2.視頻網(wǎng)站格局也在調(diào)整和競(jìng)爭(zhēng)中形成

  艾瑞咨詢最新報(bào)告顯示,2013年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)28.5億元,同比增長(zhǎng)43%。視頻服務(wù)月覆蓋用戶達(dá)到4.4億,成為互聯(lián)網(wǎng)最主要的應(yīng)用服務(wù)。而視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也并非僅僅是幾家網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng),強(qiáng)大的資金背景、高水準(zhǔn)的內(nèi)容制作和節(jié)目運(yùn)營(yíng)能力使視頻網(wǎng)站擁有了與衛(wèi)視比拼的實(shí)力,各家視頻網(wǎng)站也正在成為綜藝節(jié)目和衍生產(chǎn)品的新媒體平臺(tái)。

  2012年11月,百度出資收購(gòu)合資方普羅維登斯資本的股份全資控股公司愛奇藝,并在2013年5月收購(gòu)PPS,將之交予愛奇藝,使愛奇藝成為國(guó)內(nèi)最重要的視頻網(wǎng)站之一,與優(yōu)酷土豆集團(tuán)、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網(wǎng)等共同構(gòu)成了視頻網(wǎng)站的主流平臺(tái)。搜狐視頻將總部戰(zhàn)略性地落戶在天津?yàn)I海新區(qū),借助產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)促進(jìn)在線視頻進(jìn)行新的發(fā)展模式探索。

  小編有話說(shuō):熱播電視劇的網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)是各家視頻網(wǎng)站的“必爭(zhēng)之地”,視頻網(wǎng)站之間也上演了點(diǎn)擊率的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。邊吐槽邊看劇成為新潮觀劇模式,電視節(jié)目在電視臺(tái)播放后被上傳到互聯(lián)網(wǎng),也已經(jīng)被視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)共振的模式所替代。

  3、視頻網(wǎng)站斥巨資購(gòu)買獨(dú)播版權(quán)是否賠本賺吆喝?

  2013年初,優(yōu)酷土豆與本山傳媒啟動(dòng)戰(zhàn)略合作,獲得《鄉(xiāng)村愛情變奏曲》、《櫻桃紅》兩部電視劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán),拉開了視頻網(wǎng)站在2013年購(gòu)買獨(dú)播劇的大幕。隨后騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站也紛紛推出自己的獨(dú)播劇。其中,樂視以5000萬(wàn)價(jià)格購(gòu)入的《新編輯的故事》刷新了視頻網(wǎng)站購(gòu)買獨(dú)播劇的新紀(jì)錄。據(jù)了解,該劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)單集價(jià)格不低于每集120萬(wàn)元,按照40集計(jì)算,單在這一部劇的投入就接近5000萬(wàn)元。但是,與前幾年“哄搶繡球”的做法不同,近年來(lái)視頻網(wǎng)站更偏重內(nèi)容的差異化,版權(quán)采購(gòu)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

  樂視網(wǎng)已經(jīng)嘗到了大劇獨(dú)播的甜頭。一部《甄嬛傳》為其帶來(lái)30多億的點(diǎn)擊量,而《金太狼的幸福生活》在樂視網(wǎng)的播放量超過(guò)10億。此外,樂視網(wǎng)在自制方面也開始以獨(dú)播的模式運(yùn)營(yíng),增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),貢獻(xiàn)了不小流量。視頻網(wǎng)站不惜花費(fèi)巨資購(gòu)買獨(dú)播劇并非是賠本賺吆喝,事實(shí)證明這是一個(gè)能快速拉動(dòng)網(wǎng)站流量的有效手段。

  小編有話說(shuō):從這些視頻網(wǎng)站獨(dú)播劇播放量來(lái)看,基本上獨(dú)播劇都能輕松實(shí)現(xiàn)播放量過(guò)億。雖然獨(dú)播劇的購(gòu)買成本較高,但由于視頻網(wǎng)站對(duì)于獨(dú)播劇會(huì)大力宣傳,使獨(dú)播劇的播放量不會(huì)太低,這將會(huì)給視頻網(wǎng)站帶來(lái)可觀的CPM廣告收入。

  特色自制劇,視頻網(wǎng)站如何見招拆招?

  從自制節(jié)目到購(gòu)買大片,以及運(yùn)作獨(dú)立的視頻工作室,視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作上開創(chuàng)了不同于傳統(tǒng)電視臺(tái)的模式,給傳統(tǒng)電視臺(tái)帶來(lái)沖擊。自制節(jié)目一方面沖抵了視頻網(wǎng)站大量外采版權(quán)內(nèi)容帶來(lái)的成本壓力,另一方面對(duì)于實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng),打造自身品牌形象也有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

  樂視網(wǎng)——2014年樂視將推出700集自制劇,一年365天不間斷播放自制內(nèi)容。以樂視網(wǎng)最近上線的《女人幫妞兒》第二季為例,播出十天在PC和移動(dòng)端的總流量就突破一億,覆蓋人數(shù)超過(guò)兩千萬(wàn),以票價(jià)50元計(jì)算,相當(dāng)于10億電影票房,該劇獲得了廣告主千萬(wàn)級(jí)的贊助。

  優(yōu)酷土豆——優(yōu)酷土豆將投入3億發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制,包括自制節(jié)目、合作節(jié)目及用戶原創(chuàng);優(yōu)酷和土豆兩大平臺(tái)將按照各自品牌定位發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制。具體而言,優(yōu)酷將主打“陽(yáng)光”主調(diào)性;土豆將主打“青春”牌,依據(jù)年輕人喜好創(chuàng)做自制節(jié)目。

  搜狐視頻——出品了《屌絲男士》、《極品女士》、《大鵬嘚吧嘚》等多部自制劇,其中《屌絲男士》的總播放量已經(jīng)超過(guò)7億。搜狐主席張朝陽(yáng)稱,將把自制內(nèi)容的投入擴(kuò)大到2013年的2倍。

  據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)白皮書》中數(shù)據(jù)顯示,2012年網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入規(guī)模大約為6500萬(wàn)元,預(yù)計(jì)2014年將達(dá)1億元;此外,各大視頻網(wǎng)站均在2013年加大網(wǎng)絡(luò)自制劇投入,2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇年生產(chǎn)量有望達(dá)到1000集。

  小編有話說(shuō):視頻網(wǎng)站對(duì)于電視劇逐漸調(diào)整策略,不再一味追求大而全之路,轉(zhuǎn)而根據(jù)網(wǎng)站自身定位追求差異化,著力打造具有個(gè)性化特征的品牌形象。視頻企業(yè)的內(nèi)容差異化趨勢(shì)更加明顯,投入更加有的放矢,趨于理性。差異化競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)走向成熟的表現(xiàn),意味著大家不再一味以價(jià)高等同于質(zhì)優(yōu),也不再是以自己購(gòu)買的絕對(duì)資金投入來(lái)作為實(shí)力表現(xiàn)。

  海外劇引進(jìn)能為視頻網(wǎng)站盈利嗎?

  1、視頻網(wǎng)站掠奪海外劇引進(jìn)市場(chǎng) 

  優(yōu)酷土豆與TVB聯(lián)合宣布達(dá)成獨(dú)家合作,優(yōu)酷土豆將采購(gòu)TVB至少未來(lái)兩年的所有電視劇集、綜藝節(jié)目等,年均片源時(shí)長(zhǎng)將超過(guò)2000小時(shí)。對(duì)于這次合作,優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁、優(yōu)酷總編輯朱向陽(yáng)表示,視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)正趨于差異化。各家網(wǎng)站正改變過(guò)去平均發(fā)力的局面,而是瞄準(zhǔn)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

  搜狐視頻則在“美劇”版權(quán)的爭(zhēng)奪上使出渾身解數(shù)。從2010年初首次獨(dú)家引進(jìn)美劇到今年累計(jì)引進(jìn)了百部美劇,最新上線的美劇達(dá)到30多部,因此,“美劇”開始成為搜狐視頻的特色標(biāo)簽。

  騰訊視頻在“英劇”版權(quán)發(fā)力更大。宣布與六大制作公司達(dá)成中國(guó)最大英劇資源引進(jìn)合作,并上線英劇頻道,近500集熱門英劇落戶騰訊視頻,同時(shí),騰訊視頻還獲得了對(duì)所有已采購(gòu)劇目更新季的優(yōu)先續(xù)約權(quán)。

  PPTV聚力已經(jīng)與美國(guó)CBS和索尼影視達(dá)成戰(zhàn)略合作,并在其官方網(wǎng)站上推出全新的美劇頻道,該板塊收納了當(dāng)下眾多精品美劇。

  根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示在海外劇的地區(qū)分布上,目前視頻網(wǎng)站以韓國(guó)、中國(guó)香港、美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣這四個(gè)國(guó)家和地區(qū)的劇集為主,隨著今年優(yōu)酷土豆和騰訊視頻加大對(duì)英劇的引進(jìn)力度,英劇在海外劇中的比重將會(huì)得到較大提升。預(yù)計(jì)到2014年,韓劇比重將會(huì)下降,港臺(tái)劇比重保持穩(wěn)定,英美劇比重將會(huì)提升,其他國(guó)家劇集保持穩(wěn)定。

  小編有話說(shuō):2013年,至少有近百部美劇被國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站原版引進(jìn),被美媒體稱為美劇新“金礦”。而在扎堆買美劇的背后,是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站借此籠絡(luò)高端用戶群、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力和爭(zhēng)奪行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的事實(shí)。各大視頻網(wǎng)站對(duì)美劇的搶奪一方面是出于國(guó)產(chǎn)劇價(jià)格過(guò)高的現(xiàn)實(shí)因素,另一方面則是通過(guò)對(duì)年輕用戶的爭(zhēng)奪來(lái)謀劃未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。 

  2、視頻網(wǎng)站上的海外劇想盈利較難 

  眼下,在引進(jìn)美劇的操作上,各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)輕車熟路。不過(guò),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的市場(chǎng)格局短期內(nèi)并不會(huì)改變——很多美劇迷英劇迷,雖然是優(yōu)質(zhì)觀眾,卻并非是優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)資源。更重要的是,網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣,已經(jīng)將創(chuàng)意和內(nèi)容的價(jià)值大打折扣。“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣決定了,視頻網(wǎng)站上的美劇想要盈利會(huì)比較困難!北本┐髮W(xué)教授張頤武認(rèn)為,伴隨著碟片、下載到在線觀看模式成長(zhǎng)起來(lái)的白領(lǐng)觀眾們,大部分人堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該免費(fèi)。并非因?yàn)樗麄儾辉柑湾X,或付不起錢,而是網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)分享的理念,已經(jīng)在很多用戶心中根深蒂固,甚至被神化為一種“精神”!胺窒砭瘛庇袝r(shí)也會(huì)充當(dāng)“免費(fèi)”的遮羞布,成為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙。

  小編有話說(shuō):海外熱播劇的點(diǎn)擊量往往以百萬(wàn)計(jì),這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比動(dòng)輒上億的國(guó)產(chǎn)劇點(diǎn)擊量,相差百倍?瓷先ジ叨舜髿獾暮M鈩≈校谟耙晞⌒袠I(yè)中,其實(shí)只算是小眾消費(fèi)。所謂海外影視劇的大舉入侵,并沒有想象中的那么熱鬧。

  各大電視臺(tái)的自制電視劇路線

  1、湖南衛(wèi)視 

  作為國(guó)內(nèi)最受年輕女性及青少年歡迎的電視臺(tái),湖南衛(wèi)視一直以青春、偶像獨(dú)樹一幟。但從2011年《回家的誘惑》這類家庭倫理題材的長(zhǎng)劇走紅之后,其頻道定位逐漸發(fā)生改變,并趁熱打鐵相繼推出兩部家庭題材的長(zhǎng)劇《加油媽媽》和《我家有喜》,積累了一大批女性觀眾,在2013年,湖南衛(wèi)視提出了“青春和女人”的劇場(chǎng)定位。

  在其它衛(wèi)視采取新劇拼播的方式以減小電視劇收視率差的風(fēng)險(xiǎn)時(shí),唯獨(dú)湖南衛(wèi)視打出了“獨(dú)播劇場(chǎng)”的品牌。湖南衛(wèi)視的自制劇之所以收視率高,受眾影響廣,與其通檔節(jié)目的包裝密不可分,在劇種選擇、項(xiàng)目策劃、節(jié)目制作、編播策略、營(yíng)銷模式等各方面,都與其最后超高的人氣緊密相關(guān)。

  在2011年全年省級(jí)衛(wèi)視電視劇收視率排行榜上,《回家的誘惑》以平均收視率3.43的成績(jī)高居榜首。《回家的誘惑》之所以取得如此高的收視率,固然與湖南衛(wèi)視鋪天蓋地的營(yíng)銷策略有關(guān),比如娛樂宣傳、插播、將大結(jié)局分為三段播出等。不過(guò),在電視劇競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,瞄準(zhǔn)觀眾所關(guān)注的敏感點(diǎn)投其所好,電視劇本身的魅力才是關(guān)鍵。

  2、安徽衛(wèi)視 

  安徽衛(wèi)視一直在搜尋能與品牌核心定位“愛傳萬(wàn)家”形成共振的優(yōu)秀電視劇資源,《娘家的故事》、《夏家三千金》講的正是中國(guó)人對(duì)“愛”的主題定位,同時(shí)契合安徽衛(wèi)視“愛傳萬(wàn)家”的頻道理念。在當(dāng)下省級(jí)衛(wèi)視電視劇競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下,選擇符合平臺(tái)播出定位的制作公司合作,為播出平臺(tái)量身定制電視劇,不失為一種可行方式。2011年,安徽衛(wèi)視推出《夏家三千金》,在穩(wěn)定原有收視人群的基礎(chǔ)上,增加了青春偶像的元素爭(zhēng)取了新的年輕收視人群。

  3、浙江衛(wèi)視

  浙江衛(wèi)視以“中國(guó)藍(lán),藍(lán)動(dòng)中國(guó)”為頻道定位,但一直以來(lái),都被認(rèn)為其定位過(guò)于模糊,頻道特點(diǎn)沒那么鮮明。2011年,浙江衛(wèi)視與上海劇酷傳媒合作,遵循翻拍臺(tái)劇+家庭倫理+長(zhǎng)劇的策略,推出自制長(zhǎng)劇的《愛情有點(diǎn)藍(lán)》,不僅從劇名上貼合了浙江衛(wèi)視的“藍(lán)”,同時(shí)該劇一系列的營(yíng)銷宣傳、內(nèi)容互動(dòng)將“藍(lán)動(dòng)中國(guó)”體現(xiàn)的淋漓盡致。

  該劇開播第一天收視飄紅,但該劇開播第二天便遭到網(wǎng)絡(luò)盜播,造成其收視劇烈震蕩。盡管《愛情有點(diǎn)藍(lán)》的收視沒有達(dá)到預(yù)期的效果,但浙江衛(wèi)視還是憑借《愛情有點(diǎn)藍(lán)》的收視成績(jī)獲得秋冬季的收視冠軍。

  4、江蘇衛(wèi)視

  2010年初,江蘇衛(wèi)視頻道品牌定位從“情感”升級(jí)為“幸!保⑻岢觥扒楦惺澜,幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)!杜说念伾肥且徊恐v述一個(gè)女人如何靠自己的努力爭(zhēng)取幸福的情感大劇,其劇情緊緊貼住江蘇衛(wèi)視的頻道定位,同時(shí)抓住觀眾心理,使其收視率穩(wěn)高不下。該劇始終保持在收視榜的前四位,其中8次位居第二,并且連續(xù)7天收視率破2,以平均每天1.93的成績(jī)勇奪該檔期劇目的收視冠軍。自制劇目與平臺(tái)有契合度。自制劇的最大優(yōu)勢(shì)是獨(dú)家掌控資源、選擇題材,制作出與播出平臺(tái)定位、品牌形象契合度高的劇目,有利于受眾的自覺認(rèn)同!杜说念伾放c江蘇衛(wèi)視的定位契合,收獲高收視也屬自然。

  5、央視  

  當(dāng)然,作為國(guó)內(nèi)電視臺(tái)龍頭老大的央視,在看到其它省級(jí)衛(wèi)視靠自制長(zhǎng)劇紛紛霸占熒屏的時(shí)候,自然是不能袖手旁觀。但是,由于其運(yùn)營(yíng)機(jī)制的限制,尚不具備自制的條件,只能通過(guò)購(gòu)買電視劇來(lái)進(jìn)行播放。2012年5月16日,央8推出長(zhǎng)劇《小菊的春天》、《小菊的秋天》,該劇播出后收視一路走高,5月22日收視飆升至全國(guó)第一,創(chuàng)央視收視奇跡,同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)也引起網(wǎng)友熱議,網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播迅速上榜位列前茅。在創(chuàng)作方式上,如何能擺脫只依靠“翻拍”是央視需要思考的。

  總結(jié):

  網(wǎng)絡(luò)自制劇對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)已經(jīng)從初始階段的提升網(wǎng)站內(nèi)容差異化上升到與外購(gòu)劇同等重要的位置,目前視頻網(wǎng)站基本樹立了版權(quán)外購(gòu)+網(wǎng)站自制的雙內(nèi)容結(jié)構(gòu)。而隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇投入和數(shù)量的增加,未來(lái)網(wǎng)絡(luò)自制劇在衍生品開發(fā)、藝人經(jīng)紀(jì)、動(dòng)漫游戲上的開發(fā)將使網(wǎng)絡(luò)自制劇成為視頻網(wǎng)站的又一金礦。

  小編認(rèn)為,就目前的形勢(shì)來(lái)看,電視臺(tái)還是處于強(qiáng)勢(shì)的地位,視頻網(wǎng)站與電視針對(duì)的不是同一個(gè)市場(chǎng)區(qū)間,目標(biāo)受眾人群有著很大的區(qū)別,與電視臺(tái)應(yīng)該是合作共贏的關(guān)系,而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在電視上看電視劇的人群大概鎖定在了老人以及在家的婦女小孩,而在視頻網(wǎng)站和手機(jī)終端上觀看視頻電視劇的人群更多的是上班族和年輕人。

(責(zé)任編輯:劉晨)
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投稿:wenhua@ce.cn

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