11月26日，《動漫藍皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2013）》在京發(fā)布。報告指出，中國目前處于動漫產(chǎn)業(yè)化的初期階段。
中國現(xiàn)處于動漫產(chǎn)業(yè)化的初期階段 軟實力較落后
藍皮書指出，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)值從“十五”期末不足100億元發(fā)展到2012年的近760億元。但在快速發(fā)展的同時，我國動漫產(chǎn)業(yè)也存在很多不足的地方，與國外發(fā)達國家相比，存在很大差距。
缺少版權(quán)保護是制約我國動漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的主要原因之一，《動漫藍皮書》主編盧斌認為，我國知識產(chǎn)權(quán)保護領(lǐng)域存在嚴重缺口現(xiàn)象，未來政府應創(chuàng)造良好的市場環(huán)境來保護動漫產(chǎn)業(yè)。“文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一個前提是要有良好的社會環(huán)境，具體講應該是有一個良好的市場環(huán)境，我們國家在知識產(chǎn)權(quán)保護的這個領(lǐng)域做的是非常差的，動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的最大收益是來自于衍生品的開發(fā)和品牌的授權(quán)，但是這得有一個前提就是整個社會對知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)創(chuàng)意者的尊重，只有在這種情況下，動漫原創(chuàng)工作者的創(chuàng)意收益才能得到保證�！痹诒Ｗo動漫產(chǎn)業(yè)方面，香港特區(qū)政府為內(nèi)地樹立了很好的榜樣，香港大公報副主筆馬浩亮表示，動漫企業(yè)發(fā)展良好的關(guān)鍵取決于知識產(chǎn)權(quán)署和海關(guān)的作用，它們有效地促進了文化創(chuàng)意的發(fā)展。
“知識產(chǎn)權(quán)署，它有專項資金來鼓勵創(chuàng)意，特別是加強對中小企業(yè)的扶持，再一方面，它對各種企業(yè)能夠充分的放權(quán)，就是讓企業(yè)能夠根據(jù)市場的需要來創(chuàng)造這個有競爭力能吸引人的好產(chǎn)品，沒有過多的行政干預；香港海關(guān)在保護創(chuàng)意方面有廣泛的搜查和逮捕的權(quán)利，版權(quán)條例也能夠與時俱進的去修改，能讓企業(yè)的這種創(chuàng)意得到很好的保護�！�
根據(jù)《動漫藍皮書》內(nèi)容，中國目前處于動漫產(chǎn)業(yè)化的初期階段，軟實力方面還比較落后，雖然也進行了一些國際化嘗試，但取得的效果還比較有限。《動漫藍皮書》主編、中原動漫研究院院長牛興偵認為，現(xiàn)階段動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員過于年輕，缺少歷練，國際化視野還遠遠不夠，中國動漫產(chǎn)業(yè)應將國際化理念和中國本土化特征有效結(jié)合。
“很多反思的地方還在于不能太盲目地照搬照套國外的模式，還應該把國際化理念和中國市場的實際具體情況相結(jié)合起來，原則性的、行業(yè)規(guī)律性的這些東西是要必須把握的，在題材方面、角色形象設計方面一定是要跟我們這種本土化的特色緊密地結(jié)合在一起，所以《功夫熊貓》給我們帶來的思考還應該更多�！�
近年來國產(chǎn)電視動畫片交易價格出現(xiàn)了明顯的下降
以卡酷為例，自2007年以來駛?cè)肓税l(fā)展的快車道，三年時間年收入從2006年的3050萬元增加到2009年的1.13億元，總資產(chǎn)由4000萬元變成近2.4億元，凈利潤則由虧損600萬元轉(zhuǎn)為盈余3442萬元；2011年收入達到了1.96億元，其中衍生產(chǎn)品的銷售額超過1.04億元，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
根據(jù)廣電總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來全國廣播電視節(jié)目交易金額一路走高，2006年電視動畫片銷售總額為11834萬元，2007年為23740萬元，2008年為20214萬元，2009年為41579萬元，2010年為81954萬元。但電視播出收入額與動畫片投資額之間的缺口差額仍舊偏大，而且很多動畫制片人士普遍認為，動畫制作單位面臨的生態(tài)環(huán)境存在惡化的傾向。
近年來國產(chǎn)電視動畫片交易價格出現(xiàn)了明顯的下降，據(jù)抽樣調(diào)查顯示，平均交易價格僅相當于五年前的1/5~1/4，與此同時，因制作質(zhì)量提升和人力資源使用所產(chǎn)生的制作成本卻在成倍遞增。在內(nèi)容動畫片遭遇賣片難、賣價低、音像圖書授權(quán)走低和衍生商品授權(quán)難以入局的整體困局的同時，所謂的“產(chǎn)業(yè)動畫片”卻格外紅火。
近年來，大量玩具、網(wǎng)游、服裝、日化等行業(yè)大舉進入動畫片領(lǐng)域，以此帶動原有商品的銷售。很多電視頻道的黃金頻道被這些產(chǎn)業(yè)動畫片所占據(jù)，而原本需要購買的動畫片卻被免費送播甚至是反向搭錢的動畫片所取代。一些不良的“明規(guī)則”“潛規(guī)則”浮出水面，帶有極強廣告色彩的“產(chǎn)業(yè)動畫片”在黃金時段的電視屏幕上大放光彩。
“限播令”對動畫片收視率產(chǎn)生極大影響
藍皮書指出我國動畫產(chǎn)業(yè)播放平臺及播放政策存在壟斷和偏差，阻礙動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展畸形。以目前動畫產(chǎn)業(yè)行情計算，每分鐘國產(chǎn)電視動畫片成本在1.2萬—2萬元，而如《喜羊羊與灰太狼》系列動畫電影的制作成本則高達每分鐘14萬元，投入幾百萬甚至上千萬制作一部動畫片并不稀奇。但現(xiàn)實中動畫播出費用最多只有制作成本的1/10，一些頻道引入動畫片價格僅為50—300元/分鐘，但即便如此依然出現(xiàn)動畫片在電視臺扎堆播放的現(xiàn)象。電視臺和影院院線掌握公共的播放平臺資源，對各制作公司送來的動畫片進行壓價，長期以來，電視臺處于強勢的“壟斷”地位，成為導致低播出費的主要原因。
同時，藍皮書指出動畫播放政策出現(xiàn)偏差，自2006年9月1日起，國家廣電總局要求全國各級電視臺所有頻道在每天17點—20點，均不得播出境外動畫片及境外動畫資訊節(jié)目和欄目，并要求在動畫頻道和少兒頻道中國產(chǎn)動畫每天播出量不少于70%。2010年9月1日這一要求延長至17—22點。
藍皮書指出，“限播令”對收視影響及國產(chǎn)動畫片播出需求量都產(chǎn)生極大影響。一方面，實際播出后，國產(chǎn)動畫片播放時段的收視率比國外進口動畫片差了很多，電視臺在執(zhí)行黃金時段播放國產(chǎn)動畫片后，收視份額和收視率雙雙下降。另一方面，“限播令”使電視臺對國產(chǎn)動畫片播數(shù)量激增，但國產(chǎn)動畫片質(zhì)量及生產(chǎn)量還存在嚴重斷層。數(shù)據(jù)表明，由于國產(chǎn)動畫片制作水平層次不齊，動畫片播出資源缺乏，無法支撐收視率和廣告收入。一些電視臺為了改變低收視率現(xiàn)狀采用極端方式，在寒假期間及周末從早上7點到下午5點全天12小時連續(xù)多集播放《喜洋洋和灰太狼》。
藍皮書表示從國內(nèi)動畫現(xiàn)狀來看，分鐘數(shù)的增加并沒有帶來質(zhì)量的提升，反而產(chǎn)生了大量低端動畫。政府政策應傾向獎勵質(zhì)量優(yōu)異的動畫片，鼓勵產(chǎn)值提升動畫基地。創(chuàng)造合適的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，改變影視播放的壟斷及偏差，向公眾展示更多更優(yōu)秀的中國好動畫。
政府依然是我國動漫節(jié)展的主要推手
藍皮書指出，近些年我國政府對動漫產(chǎn)業(yè)的政策扶持與資金支持，極大地帶動了各地方政府對于動漫類節(jié)慶展覽的舉辦熱情，在全國34個省、區(qū)和直轄市中已有超過九成舉辦過動漫類節(jié)慶、展覽或比賽，既有獨立的動漫主題展會，也有附屬于其他展會的動漫活動。
動漫展覽是動漫產(chǎn)業(yè)進行集中式品牌營銷與形象推廣最為重要的媒介手段，是融合現(xiàn)場展示、品牌推廣、無線傳播和社會化營銷等形式于一體的整合化營銷途徑。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國各地在2012年舉辦的動漫節(jié)展活動總數(shù)超過了70個，舉辦地點囊括了全國24個省、區(qū)和直轄市，廣東省和浙江省以各自舉辦了9個展會位居全國之首，其中舉辦了5屆及以上動漫節(jié)展的高達24個。
動畫電影"品牌化"推動國產(chǎn)動畫發(fā)展
藍皮書指出，中國動畫電影產(chǎn)業(yè)必須感謝動畫電影的“品牌化”，正是因為這個策略，中國動畫電影才出現(xiàn)真正贏利的案例。《喜羊羊與灰太狼》是動畫電影品牌化的代表，500多集的電視動畫片鋪墊培養(yǎng)了龐大的觀眾群體，這些觀眾群體支撐了《喜羊羊與灰太狼》五部系列動畫電影一直保持高票房的數(shù)據(jù)�！断惭蜓蚺c灰太狼》票房的成功，對于當年的動畫產(chǎn)業(yè)非常珍貴：因為在此之前，國家下大力氣扶持動畫產(chǎn)業(yè)，高校大規(guī)模招生，無論在人才、政策、資金等方面都對動畫產(chǎn)業(yè)傾斜，但一直無法出現(xiàn)票房贏利的國產(chǎn)動畫電影。
近兩年我們看到的事實是，遵循“品牌化”電影策略的影片的票房，要遠遠大于堅持原創(chuàng)路線的動畫電影票房。依靠“品牌化”電影的創(chuàng)作策略，單憑票房能夠贏利的中國動畫電影在短短的幾年內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)，這在四五年前是不可想象的�？陀^地說，中國動畫電影近年來能夠獲得市場的認可，絕大部分的功勞應該歸屬于動畫電影的“品牌化”策略。
以情感、職場為主題成人動漫市場升溫
藍皮書指出隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，以情感、職場、生活和社會為題材的成人動漫逐漸增多，并受到青年人的追捧。藍皮書表示動漫在歐美日韓國家已實現(xiàn)全民化發(fā)展，但在中國動漫主要針對人群仍為青少年。隨著“少子化”現(xiàn)象的日益突出，導致少兒動漫消費市場逐漸萎縮，國內(nèi)成人動漫消費市場開始升溫。
藍皮書中提到截止2012年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.46億人，網(wǎng)絡視頻用戶已達到3.72億人。動漫傳播渠道不斷拓展，也使越來越多的成年人通過這一新渠道接觸、觀看漫畫�！段医蠱T》、《十萬個冷笑話》、《啦啦啦德瑪西亞》等動漫的走紅，也都是契合網(wǎng)絡時代青年人的觀看需要。成人動漫市場也將成為今后國內(nèi)動漫市場發(fā)展的新方向。
“草根”動畫發(fā)展迅猛
藍皮書中提到近年來，3D動畫開始流行，逐漸占據(jù)了影院動畫市場，然而在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體中以形式獨特多樣的原創(chuàng)“草根”動畫也拓展出一個全新的舞臺。例如獲得網(wǎng)絡秋季影展最佳動畫獎的《李獻計歷險記》，受到眾網(wǎng)友追捧。原創(chuàng)“草根”動畫不僅顛覆了人們停留對在國產(chǎn)動畫《大鬧天宮》、《黑貓警長》、《鐵扇公主》的時代印象，還彌補了影院和電視動畫形式單一、互動性差的缺陷。
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