西沐

　　在當(dāng)下的中國，消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展最有活力、最為鮮活。在華夏酒莊召開關(guān)于藝術(shù)與葡萄酒業(yè)相融合發(fā)展的這樣一個非常重要的葡萄酒業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)布會議，我認(rèn)為意義非常重大。它是一個標(biāo)志，標(biāo)志著中糧長城酒業(yè)以思想者、思考者的姿態(tài)，在認(rèn)真地思考探索藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)的融合這個非常大的課題。實(shí)際上，這個課題的背景，是我們正在面對著一個藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合的開始。這種開始，我們愿意相信，是正在打開一個重要時代的大門，這個大門是什么呢？就是當(dāng)下的中國正在走入一個非常新的消費(fèi)時代。

　　一、我們面對一個新的消費(fèi)時代

　　新消費(fèi)時代的到來，我們已經(jīng)不可避免。這也是我們在相當(dāng)長的時期里，經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展過程中所面臨的一個非常重要的背景。

　　1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型。消費(fèi)時代的到來首先是基于這個時代的快速發(fā)展，現(xiàn)階段，我們的人均GDP已經(jīng)超過了8000多美元，一線城市人均GDP都已經(jīng)超過了1萬美元。這意味著什么？根據(jù)國際上的經(jīng)驗(yàn)來說，就是中國大眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了一個快速發(fā)展的通道，或者說，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了一個非常快的進(jìn)程中。以前我們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，可能更多的是關(guān)注于衣食住行，收入的大部分是在衣食住行上的消費(fèi)支出。隨著人均GDP的增長，家庭財(cái)富、個人財(cái)富的不斷提升，文化藝術(shù)的消費(fèi)、精神的消費(fèi)迅速崛起，這是一個非常大的背景，這種崛起預(yù)示著什么呢？預(yù)示著整個消費(fèi)的業(yè)態(tài)和消費(fèi)的態(tài)勢發(fā)生了重大的變化，可以說生活在當(dāng)下的中國人，已經(jīng)能夠隱隱約約的感受到這種變化了，這種變化給我們整個生活帶來的沖擊，給我們整個產(chǎn)業(yè)界帶來的沖擊，是前所未有的。

　　2.文化藝術(shù)消費(fèi)急需海量的服務(wù)與內(nèi)容。我們這種新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展、消費(fèi)時代的到來、文化藝術(shù)消費(fèi)的崛起，需要大量的創(chuàng)新服務(wù)和內(nèi)容的生產(chǎn)。以前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足，或者說已經(jīng)與我們處在一個新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀態(tài)下所需要的服務(wù)與產(chǎn)品，無論是現(xiàn)實(shí)的還是發(fā)展態(tài)勢方面的，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不相適應(yīng)，甚至出現(xiàn)了供需方面的扭曲。我們必須要創(chuàng)造和挖掘一些新的消費(fèi)服務(wù)和新的消費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)來滿足時代的需求。在現(xiàn)代社會生活中，年青一代越來越多地追求時尚的消費(fèi)，還有一些奢侈品的消費(fèi)，一些文化藝術(shù)精神上的消費(fèi)，包括葡萄酒文化為什么越來越流行，消費(fèi)量越來越大，就是因?yàn)�，要讓它成為一種文化產(chǎn)品，不僅僅是滿足于一個飲食層面的需要，更多是一種文化藝術(shù)層面的消費(fèi)，這就是新的消費(fèi)時代給我們帶來的一個基本的要求。

　　3.進(jìn)入了一個新消費(fèi)時代。我們現(xiàn)在正在面對并快速進(jìn)入一個新消費(fèi)的時代，那么這個新消費(fèi)的時代是什么呢？新消費(fèi)時代一個新的基本特征就是消費(fèi)特別是文化藝術(shù)消費(fèi)的崛起，消費(fèi)者越來越多地追求個性化，消費(fèi)越來越多地追求多樣態(tài)、多層次、個性化的需求，這樣就使得用原來大規(guī)模生產(chǎn)制造產(chǎn)品和服務(wù)的方式，已經(jīng)很難滿足現(xiàn)在的個性化、多層次、多樣化的消費(fèi)需求，并且多樣態(tài)和個性化的消費(fèi)，更多追求的還是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而且是沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。這就意味著，以前我們的消費(fèi)產(chǎn)品，僅僅是廣告宣傳，僅僅是一些說辭、教育、灌輸，是非常不夠的，新的消費(fèi)時代，需要的是消費(fèi)的場景，需要的必須是親身體驗(yàn)這種消費(fèi)和服務(wù)，這種體驗(yàn)追求的，是不是能和個性化的消費(fèi)需求目標(biāo)很好地吻合，這是一個非常重要的評價標(biāo)準(zhǔn)的變化。

　　4.消費(fèi)管理的時代已經(jīng)到來。在新消費(fèi)時代，我們現(xiàn)在的消費(fèi)越來越注重管理，也就是說，消費(fèi)有了管理。以前我們的消費(fèi)環(huán)境，更多的是生產(chǎn)什么就只能消費(fèi)什么，而現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境是，消費(fèi)需求什么，就要生產(chǎn)什么。在市場的管理過程中，消費(fèi)成為核心。這個時候，消費(fèi)就需要管理了。生產(chǎn)是為滿足消費(fèi)需求服務(wù)，客戶是消費(fèi)市場的中心。消費(fèi)管理過程中要管理什么？我們認(rèn)為，首先就是價值管理，消費(fèi)的服務(wù)也好，消費(fèi)的生產(chǎn)內(nèi)容也好，在新消費(fèi)時代，因?yàn)闆]有價值的發(fā)現(xiàn)，所提供的服務(wù)與內(nèi)容產(chǎn)品的價值就無法提升。所以，挖掘服務(wù)與內(nèi)容產(chǎn)品的價值至關(guān)重要，我們?yōu)槭裁丛谌A夏酒莊來討論葡萄酒與藝術(shù)結(jié)合，就是要通過藝術(shù)和文化給予葡萄酒業(yè)賦能，使它的價值在文化藝術(shù)的向度上進(jìn)行延伸，推動其產(chǎn)品的價值更加最大化，這就是價值管理、價值挖掘、價值發(fā)現(xiàn)的過程。其次，品質(zhì)內(nèi)涵管理。新的消費(fèi)時代在服務(wù)與產(chǎn)品內(nèi)容方面，追求的是精細(xì)化，追求的是內(nèi)涵的豐富多樣，追求的是工匠精神，消費(fèi)新時代過程中的個性化、多層次、多樣化的消費(fèi)需求，不是對品質(zhì)內(nèi)涵的要求低了，而是對品質(zhì)內(nèi)涵的要求更加高了，更加多了，所以，必須上升到品質(zhì)內(nèi)涵管理的高度。第三，消費(fèi)者管理。在新消費(fèi)時代，對消費(fèi)者進(jìn)行有效的管理是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。對消費(fèi)者管理主要內(nèi)容包括消費(fèi)者的組織與導(dǎo)向等方面。當(dāng)下流行的許多文化審美趨向及基于互聯(lián)網(wǎng)形成的各種圈子，如社區(qū)營銷、粉絲營銷等等，都是消費(fèi)者管理的一些重要的內(nèi)容，也是新消費(fèi)時代要研究與關(guān)注的一些重要課題。第四，消費(fèi)教育與消費(fèi)環(huán)境管理。在新消費(fèi)時代到來的今天，消費(fèi)教育與消費(fèi)環(huán)境日益被關(guān)注，就是因?yàn)槠渲匾员辉絹碓疥P(guān)注。在新舊消費(fèi)時代過渡的過程中，很多觀念問題需要教育、需要環(huán)境的引導(dǎo)，新的想法秩序的形成也需要新的治理手段，新的消費(fèi)習(xí)慣也許有一個培育與不斷形成的過程，這些，都離不開消費(fèi)教育與消費(fèi)環(huán)境管理。第五，消費(fèi)文化管理。對消費(fèi)文化的管理可以說是在新消費(fèi)時代一個重要而有長遠(yuǎn)意義的課題。不同的消費(fèi)時代，由于其消費(fèi)的需求、狀態(tài)、理念、結(jié)構(gòu)、環(huán)境等等不同，必然會形成不同的消費(fèi)文化，對消費(fèi)文化的管理非常重要，這不僅僅是引導(dǎo)，更重要的是價值與立場建構(gòu)，包括批評與弘揚(yáng)。

　　二、新消費(fèi)時代急需要介入，又需要跨界融合

　　文化藝術(shù)消費(fèi)需要介入當(dāng)代社會生活，需要跨界融合的拓展與深化。一個新消費(fèi)時代的到來，我們面臨很多巨大的變化，這些大的變化都在提示我們一個重要的問題，即我們的文化消費(fèi)越來越需要介入到當(dāng)代的社會生活中去，要進(jìn)行更多的跨界融合，不能僅僅依靠以前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)界限，需要打破這些界限。我們的消費(fèi)特別是藝術(shù)消費(fèi)，要特別強(qiáng)調(diào)介入當(dāng)代的社會生活中去，要走入大眾，即大眾化，要打破界限，要進(jìn)行跨界的融合，這是一個大的趨勢。

　　1.中國藝術(shù)品市場出現(xiàn)了重大分化：收藏投資（小眾化）與藝術(shù)消費(fèi)（大眾化）。實(shí)際上，新消費(fèi)時代所表現(xiàn)出來的趨勢與變化，從中國藝術(shù)品市場的發(fā)展過程中就可以看到，在中國藝術(shù)品市場的發(fā)展中，有一條很大的主線，即藝術(shù)品由原來的把玩到商品，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品又變成了資產(chǎn)（藝術(shù)品不僅僅是商品，還是一種資產(chǎn)），在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的時候，這種資產(chǎn)又變成了一種金融資產(chǎn)，把藝術(shù)品市場不足4000億人民幣這么大的規(guī)模、這么大體量的市場與幾百萬億體量的金融市場相吻合、相打通，無疑會極大地推動整個藝術(shù)品市場的快速發(fā)展，所以這是一個非常重要的基礎(chǔ)與機(jī)制。另外，在這個基礎(chǔ)上，還要發(fā)展藝術(shù)品資產(chǎn)的證券化和大眾化，這個大的方向是藝術(shù)品市場在發(fā)展過程中所形成的，在這個過程中，近幾年我們發(fā)現(xiàn)有兩個大的趨勢正在生成：一個趨勢是收藏投資市場在迅速的壯大，現(xiàn)在參加藝術(shù)品市場有一個圈層的人做投資，他在做收藏投資與資本方面的工作，可以說是一個高端的市場行為。另一個趨勢是中國藝術(shù)品市場的大眾消費(fèi)在迅速的擴(kuò)大。也就是說，高端市場在擴(kuò)大，中低端的市場同樣也在迅速的擴(kuò)大。這就是藝術(shù)品市場的發(fā)展所給我們提供的一個大的事業(yè)，高端的、小圈子、小眾化的收藏投資市場不斷在發(fā)展，同時，大眾化的中低端市場也在迅速的發(fā)展。這是藝術(shù)品市場發(fā)展過程中給我們揭示的當(dāng)代社會生活的一個方面。

　　2.圍繞時尚消費(fèi)的藝術(shù)衍生品業(yè)興起。在文化藝術(shù)介入當(dāng)代社會生活的時候，我們發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)品這樣一個風(fēng)雅的、高端的、小眾的收藏品或者收藏投資品，它要走入大眾，依靠什么呢？依靠IP,依靠藝術(shù)衍生品。比如，我們觀看了中國美術(shù)館展出的一些大家的作品展覽，作為一個大眾，很難買一張?jiān)髂没丶诣b賞，但是，我們可以在中國美術(shù)館的藝術(shù)品商店，去買一件幾百元的復(fù)制品、衍生品，掛在家里，就可以把大師的藝術(shù)帶回家，這是大眾化的一個方面。所以，近幾年我們看到藝術(shù)衍生品發(fā)展的速度非�？�，包括非遺藝術(shù)品，以前感到非常低端的、民俗化的東西，這幾年隨著消費(fèi)市場的發(fā)展，非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度非�？臁Ｒ�?yàn)槿藗冋业搅艘粭l文化藝術(shù)要素+當(dāng)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路子。

　　3.圍繞深度體驗(yàn)的文化藝術(shù)旅游快速發(fā)展。以前我們所熟知的旅游是什么？旅游無非就是一些景觀、一些景點(diǎn)的游覽�，F(xiàn)在我們講究文化體驗(yàn)，講究文化旅游，旅游更多的是體驗(yàn)文化、體驗(yàn)藝術(shù)、體驗(yàn)民俗，進(jìn)行深度體驗(yàn)，從而使旅游有了文化，即圍繞深度體驗(yàn)的文化藝術(shù)旅游在快速的發(fā)展。我們現(xiàn)在特別強(qiáng)調(diào)文化與旅游融合，一句經(jīng)常說的名句就是：旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。文化旅游的興起，可以說是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個非常重大的突破口，或者說一個非常重大的進(jìn)展，這是大眾化非常重要的表現(xiàn)。

　　4.文化藝術(shù)的傳播與價值觀的建構(gòu)需要市場機(jī)制。我們的文化藝術(shù)傳播的觀念要改變。以前我們知道，文化藝術(shù)的傳播更多的是靠教育、靠宣傳、靠灌輸，靠不停地去組織各種會議。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，文化藝術(shù)的傳播，市場機(jī)制、消費(fèi)機(jī)制是非常重要的路徑。我經(jīng)常舉一個例子，就是美國的文化傳播的做法，就值得我們?nèi)ニ伎�。我們知道，美國文化歷史并不長，但它傳播的非�？�，以至于我們想擋都擋不住，它靠的是什么？它靠的是市場機(jī)制和消費(fèi)機(jī)制，美國文化的傳播，更多的是靠“三片”，芯片、大片、薯片，靠市場的機(jī)制，即通過文化藝術(shù)的產(chǎn)品來傳播文化，所以，這個機(jī)制也是我們在文化藝術(shù)消費(fèi)過程中要特別強(qiáng)調(diào)的一個方面，就是文化藝術(shù)消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)層面的需要，更多的是實(shí)現(xiàn)文化傳播的有效路徑，也是建立文化價值觀的一個非常重要的方面。這也是在文化藝術(shù)消費(fèi)的過程中，我們強(qiáng)調(diào)融合、強(qiáng)調(diào)大眾化非常重要的一個方面。

　　總之，在新消費(fèi)時代，我們的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品需要文化藝術(shù)賦能；我們的生活需要文化藝術(shù)來提升品味與質(zhì)量；消費(fèi)成為了文化傳播的重要形式，也是文化藝術(shù)大眾化發(fā)展業(yè)態(tài)越來越重要的融合發(fā)展路徑。

　　三、搭建價值消費(fèi)綜合管理平臺

　　根據(jù)前面兩個方面的分析，并結(jié)合近幾天的考察學(xué)習(xí)，我想重點(diǎn)的談一下華夏酒莊與長城葡萄酒文化創(chuàng)新方面的一些感想或者談一些建議。我們認(rèn)為，長城葡萄酒當(dāng)務(wù)之急就是圍繞其酒莊，大力發(fā)展體驗(yàn)消費(fèi)。再具體地說就是要建構(gòu)葡萄酒文化價值消費(fèi)綜合管理平臺，率先打造葡萄酒文化消費(fèi)銀行。華夏酒莊或者長城葡萄酒的創(chuàng)新發(fā)展，下一步要建構(gòu)什么呢？最重要的就是要建構(gòu)葡萄酒文化價值消費(fèi)的綜合管理體系。要圍繞什么建構(gòu)呢？最為核心的就是圍繞酒莊進(jìn)行建構(gòu)。靠的是什么？靠的就是中糧這個央企的非常巨大的品牌力與公信力。率先打造葡萄酒文化消費(fèi)的銀行，要建立這樣一個綜合性服務(wù)平臺，在業(yè)界率先走出一步。這一步我們認(rèn)為意義重大，但要真正走好這一步，我想有四個方面的工作必須強(qiáng)化：

　　1.強(qiáng)化平臺功能建設(shè)，重視平臺化運(yùn)營，多端口引流。比如我們現(xiàn)在長城葡萄酒有3~4個酒莊，比如華夏酒莊，如果華夏酒莊僅僅是做成一個生產(chǎn)的端點(diǎn)，我認(rèn)為是有問題的，而如果把華夏酒莊建構(gòu)成一個平臺，建構(gòu)成一個綜合性的服務(wù)平臺，把科研、生產(chǎn)、制造、銷售、服務(wù)等，這樣一個生產(chǎn)線的大的平臺整合起來，更重要的是，它同時也可以把一個多業(yè)態(tài)的綜合性服務(wù)平臺整合起來，這個多業(yè)態(tài)的平臺是什么樣的概念呢？比如葡萄酒文化體驗(yàn)的旅游，想認(rèn)識長城葡萄酒、華夏酒莊的酒莊酒，可以來這兒體驗(yàn)，這個體驗(yàn)是全方位的體驗(yàn)，從生產(chǎn)、科研、制造，包括酒窖和酒文化的教育，包括各種圍繞體驗(yàn)消費(fèi)的服務(wù)，這些服務(wù)包括物流等支撐性服務(wù)，比如買了一批葡萄酒，怎么帶回北京去？這就需要特種的物流，這些服務(wù)都要建構(gòu)起來，這就是一個綜合性的服務(wù)平臺，要建構(gòu)起這樣一個綜合性的服務(wù)平臺，不僅僅是圍繞生產(chǎn)這條線，要按照多業(yè)態(tài)、多服務(wù)的業(yè)態(tài)的模式，來整合形成綜合性的服務(wù)平臺，來推廣我們的酒文化，來增加人們對酒文化的體驗(yàn)，形成更多的體驗(yàn)性消費(fèi)。我們提出藝術(shù)和葡萄酒業(yè)的融合，這是一個引流的路徑，要讓藝術(shù)家及其粉絲，或者說喜歡他們藝術(shù)的人能夠更多的接觸到葡萄酒及其文化，要把藝術(shù)家的粉絲能夠很快的引入到華夏酒莊的平臺上來，實(shí)際上是一種引流，這是互聯(lián)網(wǎng)的思維所重視的重要競爭力。

　　2.把葡萄酒種植、釀制、酒窖、銷售、服務(wù)與葡萄酒文化體驗(yàn)旅游、消費(fèi)價值教育、集中保管、物流配送等綜合服務(wù)結(jié)合起來，把生產(chǎn)線與業(yè)態(tài)服務(wù)的狀態(tài)、業(yè)態(tài)整合起來，形成品牌化的融合與提升功能。

　　3.大力發(fā)展平臺用戶，形成平臺的體驗(yàn)消費(fèi)，走輕奢品、輕收藏的路子，盡量不走快消品的路子，避免趨同化競爭。大力發(fā)展平臺的用戶，形成平臺的體驗(yàn)消費(fèi)，我們形成平臺是為了什么？是為了在平臺上聚集有體驗(yàn)水平和體驗(yàn)?zāi)芰Φ倪@些客戶，在這些客戶中進(jìn)一步發(fā)展消費(fèi)，通過這種體驗(yàn)發(fā)展消費(fèi)。所以，我們?nèi)A夏酒莊，不能去走快銷品的路子，我們和藝術(shù)結(jié)合就是為了走輕奢之品的路子，就是為了走輕收藏的路子。我們不能說葡萄酒是一種非常昂貴的奢侈品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)的這種品牌葡萄酒酒，雖然不是嚴(yán)格意義上的奢侈品，但可以是一種輕奢侈品；雖然很難說我們生產(chǎn)出的葡萄酒是一種收藏品，但是可以作為具有一定收藏品功能的輕收藏品。所以，我們認(rèn)為，藝術(shù)與葡萄酒業(yè)的結(jié)合，應(yīng)該走這種輕奢品、輕收藏品的路子，而不要走快銷品的路子，更不要走國內(nèi)葡萄酒同質(zhì)化競爭的路子，同質(zhì)化競爭這條路子雖然門檻低，市場容易進(jìn)入，但是是一條走不長、走不遠(yuǎn)的路子。

　　4.培育葡萄酒消費(fèi)銀行品牌。銀行經(jīng)營的都是現(xiàn)金，經(jīng)營的都是人民幣，經(jīng)營的各種各樣的現(xiàn)金、各種各樣的資本。我們葡萄酒消費(fèi)銀行經(jīng)營的是葡萄酒，我們可以存葡萄酒，可以消費(fèi)葡萄酒，可以在葡萄酒消費(fèi)銀行管理運(yùn)營平臺上管理葡萄酒資產(chǎn)與財(cái)富。這樣，我們就既可以作為一個消費(fèi)投資者，也可以作為一個資產(chǎn)管理的出口，這是葡萄酒消費(fèi)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一個非常重要的方面。真正實(shí)現(xiàn)把消費(fèi)端與資產(chǎn)端打通，建構(gòu)新的消費(fèi)場景。特別是在中國消費(fèi)不斷升級、發(fā)展質(zhì)量不斷提升的時候，葡萄酒及其文化有高端的需求，我們需要在這些方面加大推廣工作的力度，做一些與文化藝術(shù)融合創(chuàng)新的品牌創(chuàng)新試驗(yàn)和探索。

　　最后，我們希望，長城葡萄酒能夠成為華夏文明的傳播者、華夏葡萄酒文化的思想者與創(chuàng)造者！

　�。ū疚南滴縻逶谌A夏思想者：中國書畫名家作品展暨長城酒莊酒戰(zhàn)略發(fā)布會上的發(fā)言整理而成，原標(biāo)題為《華夏思想者，藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合的新起點(diǎn)》）

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