中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編者按：文化和旅游的融合，給旅游演藝帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)特約專家王興斌認(rèn)為，旅游演藝從興起到繁榮，其持續(xù)發(fā)展有待破解的六個難題。本文經(jīng)作者授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明來源“中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”。

王興斌

　　5月29日，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，主題是“著力推進(jìn)旅游演藝轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，充分發(fā)揮旅游演藝作為文化和旅游融合發(fā)展重要載體的作用”，足見旅游演藝在推進(jìn)文旅融合中的重要份量。

　　一、旅游演藝與傳統(tǒng)演藝的特點

　　旅游演藝是以游客為主要觀眾，通常依托著名旅游城市或熱點景區(qū)，綜合運(yùn)用多種藝術(shù)表現(xiàn)形式和技術(shù)手段，以表現(xiàn)地域文化或民俗風(fēng)情為主要內(nèi)容的商業(yè)演藝活動，是文化和旅游融合的先行領(lǐng)域和重要載體。

　　旅游演藝的特點可用24個字來概括：游客為主，文旅共榮；主題特定，地域特色；商業(yè)運(yùn)作，企業(yè)主體。

　　二、旅游演藝的發(fā)展過程

　　旅游演藝是市場驅(qū)動型行業(yè)，其興起與繁榮與我國旅游市場的發(fā)展壯大息息相關(guān)。

　　1. 起步階段（1982---1995年），室內(nèi)劇場演出為主，外賓觀眾為主，行政式招待與市場演出兼而有之。

　　1982年9月西安面向入境游客推出《仿唐樂舞》，邊用餐邊看演出，不以贏利為目的。

　　1984開始、1986年朝陽劇場被北京市指定為“旅游演出定點場所”，主要面向入境游客，演出外國游客看得懂的雜技、武術(shù)和京劇折子戲三岔口“三大樣”。

　　2.初步發(fā)展階段（1995---2004年），面向國內(nèi)外大眾游客，開始主題公園劇場或?qū)I(yè)旅游劇院演出，實行商業(yè)化運(yùn)作。

　　1995年深圳華僑城旗下的中國民俗文化村《中國百藝晚會》、1996年世界之窗的《歐洲之夜》，始創(chuàng)大型廣場定時露天演藝。

　　1997年杭州宋城景區(qū)《宋城千古情》，始創(chuàng)主題公園室內(nèi)劇場定點定時演出。隨后，2001年張家界《魅力湘西》、曲阜《杏壇圣夢》、2002年麗江《麗水金沙》、2003年昆明《云南映象》、2004年《功夫傳奇》等相繼出現(xiàn)。

　　3.快速推進(jìn)、全國發(fā)展階段（2004-2015年），實景演出迅速擴(kuò)展到全國各地，多種旅游演出涌現(xiàn)，專業(yè)團(tuán)隊策劃、演出和經(jīng)營，初步形成旅游演藝的幾個品牌。

　　2004年《印象·劉三姐》標(biāo)志實景演出開始登上旅游演藝舞臺，隨后引發(fā)實景演藝熱潮，旅游演藝走向大眾化、專業(yè)化、多樣化。旅游演藝場所與節(jié)目從幾臺增加到二、三百臺，形成印象系列、山水系列、千古情系列三大品牌，構(gòu)成珠三角、長三角、大西南（川渝、云貴）為重點的全國布局。

　　主題公園演出及巡游、實景演出和獨(dú)立劇場演出成為旅游演藝三種主要類型，演出內(nèi)容主要為歷史與人物故事、地方民族風(fēng)情、宗教文化、紅色文化和馬戲及海洋動物表演等五種題材。

　　旅游演藝行業(yè)市場份額逐步向龍頭演藝品牌集中。2016年四大系列演出票房收入份額為：“千古情”占31.9%，“印象”占13.6%，“山水”占8.3%，“長隆”占7.3%，其他38.8%。

　　全國形成了一批有實力的文旅演藝企業(yè)， 2017年20名重點企業(yè)為：

    民營企業(yè)活力旺盛，其中大多數(shù)為民營、國營占少數(shù)。

　　4.近年來，從成長期開始向成熟期發(fā)展，進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效。主要表現(xiàn)為：

　　旅游演藝節(jié)目從“你演我看”的觀賞式向場景、演員與觀眾互動的沉浸式進(jìn)行，如《又見平遙》、《尋夢牡丹亭》、《印象桃花源》。

　　眾多文旅企業(yè)集團(tuán)把旅游演藝作為主業(yè)，與主題公園、旅游小鎮(zhèn)等融合發(fā)展，逐漸向上下游領(lǐng)域延伸，向游住食康娛購和會展等業(yè)務(wù)鏈拓展，如宋城集團(tuán)、華僑城集團(tuán)、華夏文旅集團(tuán)。

　　2016年《最憶是杭州》亮相G20峰會，旅游演藝走上國際交往舞臺，一些項目和企業(yè)開始走出國門（如中越合作）。

　　2018年文旅部組建、2019年文旅部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，標(biāo)志著旅游演藝正式作為一個新穎的文旅融合業(yè)態(tài)得到重視、并指導(dǎo)下發(fā)展。

　　在旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的大背景下，30余年來旅游演藝已從幾臺戲演變成為一個帶動旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的新穎的文旅產(chǎn)品和新興文旅行業(yè)。

　　歷史表明，旅游演藝從興起到繁榮，市場推動是根本、政府引導(dǎo)是關(guān)鍵、企業(yè)運(yùn)行是基礎(chǔ)、融合創(chuàng)新是希望。

　　三、旅游演藝的社會背景和文旅價值

　　目前中國社會正處在從溫飽型到全面小康型、并開始向富裕型轉(zhuǎn)變的過程中，全國民眾中溫飽型、小康型、富裕型三種群體并存（結(jié)構(gòu)約6：3：1），中等收入群體約有4億人（寧吉喆：家庭年收入在10萬元-50萬元之間，有4億人、1.4億個家庭，他們有購車、購房、閑暇旅游的能力）。具有中檔文化和旅游消費(fèi)能力的主要是占人口1/3的小康型家庭，具有高檔文化和旅游消費(fèi)能力的主要是占人口1/10的富裕型家庭。全面人均文化消費(fèi)和旅游消費(fèi)能力處于有所提高。據(jù)國家統(tǒng)計局與文化和旅游部的數(shù)據(jù)，2018年全國居民人均消費(fèi)支出19853元，教育文化娛樂2226元，占居民人均消費(fèi)的11.2%；人均旅游花費(fèi)925.8元（含交通、食宿、購物、文娛等），占居民人均消費(fèi)的4.7%。我國正處在大眾文化消費(fèi)和大眾旅游消費(fèi)的初步發(fā)展階段。觀察旅游演藝業(yè)發(fā)展不能離開這個大背景。

　　旅游演藝的社會經(jīng)濟(jì)和文化價值初步顯現(xiàn)：

　　1.對旅游業(yè)：部分游客從觀光向文化觀賞、文化體驗的深化；延長停留時間、創(chuàng)造夜經(jīng)濟(jì)，帶動了住、食、購等消費(fèi)。2018年旅游演藝票房收入51.5億元，占全國國內(nèi)旅游總收入5.1萬億元的0.1%。旅游演藝對旅游經(jīng)濟(jì)的拉動作用初步顯現(xiàn)，但各地差異很大。

　　2.對文化產(chǎn)業(yè)：推動文化資源向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，是活化歷史文化、民族文化、地域文化一種新形式；是文化演藝的一種新品類、文化產(chǎn)業(yè)的一個新增長點。綜合文旅部和道略咨詢數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，2017年全國旅游演藝268個（），觀眾6281萬人次（全國藝術(shù)演出觀眾人次億元）。　

　　數(shù)據(jù)來源：全國藝術(shù)表演數(shù)據(jù)來自文化和旅游部年日），旅游演藝數(shù)據(jù)來自道略咨詢數(shù)據(jù)中心《中心旅游演藝市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》（2018年8月）

　　旅游演藝的場所遠(yuǎn)少于藝術(shù)表演的場館，但演出場次、觀眾和票房收入遠(yuǎn)高于藝術(shù)表演。

　　3.對地方：旅游目的地的一張新名片、甚至新的旅游吸引物，提升了區(qū)域著名度；促進(jìn)了以文旅為中心的第三產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展。但各地情況不同，旅游演藝對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動效應(yīng)大不相同。有一種說法“國內(nèi)外經(jīng)驗表明成熟旅游演藝項目對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)可達(dá)1:5至1:10”，此說缺乏實證支撐，至少沒有普遍性。

　　旅游演藝文至今是文旅融合的先行領(lǐng)域，對推動文旅融合、繁榮文化和旅游具有示范性意義。從長遠(yuǎn)看，旅游演藝作為一種嶄新的融文化創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新于一體的新穎藝術(shù)產(chǎn)品，可以打磨出一批可以傳世的藝術(shù)精品以至經(jīng)典，造就出一批演義史上可以留名的藝術(shù)大師。

　　四、旅游演藝的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　最根本的機(jī)遇：正在進(jìn)入大眾文化消費(fèi)和大眾旅游消費(fèi)時代，市場方興未艾，需求無止境。

　　最主要的挑戰(zhàn)：快速催生的旅游演藝良莠不齊，面臨創(chuàng)作高難度、運(yùn)行高風(fēng)險和行業(yè)大洗牌。

　　1. 克隆與創(chuàng)新

　　一些地區(qū)甚至同時演出好幾臺類似的節(jié)目，如張家界有5、6臺，麗江有4臺，敦煌、九寨溝也同時演幾臺相似的大節(jié)目，觀眾規(guī)模有限，同質(zhì)競爭激烈，經(jīng)營難度增大。

　　即使有品牌影響力的演藝既有來自外部的挑戰(zhàn)，更有來自自身的挑戰(zhàn)�！坝∠髣⑷恪痹趶V西成功了，“印象海南”在�？谑×恕！八纬乔Ч徘椤� 在杭州火了20多年，“泰山千古情”在泰安未火先滅。

　　創(chuàng)新難，超越對手難，超越自身更難。

　　2.內(nèi)容與形式

　　越來越多的大型實景演出輕內(nèi)容、重形式，多感觀刺激、少文化品位。耳目饕餮盛宴背后的是文化營養(yǎng)貧乏甚至低庸。

　　即使不同的演出初看幾場還覺得新奇鮮亮，看多了感到大同小異、審美疲勞。

　　有人問得好：是秀文化，還是秀場面、秀技巧、秀燈光、秀音量？

　　3.投入與產(chǎn)出

　　八虧、一盈、一平是目前經(jīng)營現(xiàn)狀的大概率。

　　高資本投入、高成本營運(yùn)要求高價格門票、高流量的觀眾，這是一對難解的死結(jié)。

　　大場面的演出需要大規(guī)模的觀眾。游客人次不等于觀眾人數(shù)。地方統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的海量游客之中，選擇觀看演出的占多少？有調(diào)查資料顯示，深圳、廈門觀眾不足游客的1%；杭州、張家界、桂林觀眾為4%左右，峨眉山觀眾為7%。

　　旅行社曾經(jīng)是觀眾來源的主要渠道。旅行社要分成、司機(jī)要傭金，通過網(wǎng)上訂購OTA也要抽一層。散客時代下旅行社的代銷渠道在萎縮。二、三百元虛高的票價又把大量的散客擋在門外。

　　旅游本來季節(jié)性就強(qiáng)、淡旺季明顯，室外演出更受氣候制約。黃河以北演出季節(jié)短，三北地區(qū)不適合山水實景演出�！短祢溞恪贰⒃谖錆h的《漢秀》曇花一現(xiàn)。這些事情決非偶然，也非個案。過去有過，現(xiàn)在也有，今后還會有。

　　五、旅游演藝持續(xù)發(fā)展有待破解的六個難題

　　旅游演藝只有三十多年的歷史，方興未艾、前途無限。其健康、可持續(xù)發(fā)展需要破解以下難題。

　　一、大型與中小型演出

　　旅游演藝不是場面越大越好。要鼓勵中小型結(jié)合的、地方特色明鮮的、貼近游客甚至可參與的演藝項目，讓大中小型演出共生共長。

　　開封“清明上河園”即是一例，晚間演出大型實景《大宋?東京夢華》，可單獨(dú)購票，也可與門票聯(lián)售。白天免票定時演出《岳飛槍挑小梁王》、《汴京保衛(wèi)戰(zhàn)》兩場20分鐘中型節(jié)目。景區(qū)里隨處可見輪番演出一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)目，高蹺、氣功、魔術(shù)、蹴鞠、盤鼓、皮影、木偶、斗雞及扁鐘等民間或古典藝術(shù)項目，短小生動、生活味濃、貼近游人、成本低，且不受場地限制，筆者親見很受游客歡迎，景區(qū)人氣旺盛，無需專業(yè)演員、帶動就業(yè)面大。

　　無論旅游城鎮(zhèn)街區(qū)、主題公園還是風(fēng)景區(qū)，旅游演藝節(jié)目切忌一味追求大投入、大場面、大演出，該大則大、該小則小，顯出特色、游客歡迎就好。20多年前筆者在張家界考察，登山路拐彎處遇到兩位身穿土家族服裝的姑娘，唱著山歌等候。一行人停下來聽歌，也可點歌還可與姑娘對唱，客人自愿給幾塊錢都可以。我們歇了腳又驅(qū)散了悶聲爬山的寂漠。這種最原始、最本色的“旅游演藝”至今猶記。

　　尋求內(nèi)涵取勝、規(guī)模取勝、創(chuàng)意取勝、科技取勝、藝術(shù)取勝之間的平衡，是一個永恒的待解課題。

　　二、集群效應(yīng)與同質(zhì)競爭

　　一個目的地旅游演藝切忌一涌而上、同時演出幾個類似節(jié)目。游客總量有限，爭食之舉必然會幾家歡樂幾家愁。削價頃軋、惡性競爭在所難免, 其結(jié)果或兩敗俱傷或是多敗一存。

　　一個目的地旅游演藝業(yè)的規(guī)模、數(shù)量取決于該目的地游客的規(guī)模及其對演藝供給的消化能力。但是有一點可以肯定，題材相近、風(fēng)格相似、規(guī)模相當(dāng)?shù)墓?jié)目不宜扎堆而起，尤其是遠(yuǎn)離城市群的中小規(guī)模的旅游地。

　　三、游客與居民共享

　　旅游演藝的基本觀眾是外來游客。由于本地居民規(guī)模較小，其欣賞喜好與游客不盡相同，對于中小旅游城市的旅游演藝節(jié)目難以做到主客共享。

　　但是北京、上海這樣的國際大都市不僅要打造幾臺旅游演藝大戲，更要構(gòu)建同時面對國為外游客和本地市民的藝術(shù)演藝場所以至群落式的街區(qū)。紐約的百老匯、倫敦克勒肯維爾區(qū)音樂街區(qū)都是國際大都市里成功的戲劇、音樂演藝集群區(qū)。多而不同、群而不俗，就能產(chǎn)生集群效應(yīng)、形成演藝高地。這些演藝集聚區(qū)的觀眾，既來自本地市民，也來自外來游客，這是其經(jīng)久不衰的重要原因。

　　北京旅游演藝的總稱是“秀北京”，推出6本《文旅演藝推介手冊》：《芭蕾/舞劇/舞蹈/歌劇》、《話劇/戲曲/兒童劇》、《音樂會/演唱會/音樂劇》、《雜技/相聲/評書/秀場》、《北京世界文化遺產(chǎn)/北京老字號》和《演出季》，供不同需求的游客和市民選擇。

　　北京已形成三個演藝品牌：戲曲（ 長安大戲院 、北京梨園劇場），雜技（中國雜技團(tuán)、朝陽劇場），曲藝（德云社、老舍茶館）。期待北京的天橋能培育成紐約的百老匯、倫敦克勒肯維爾區(qū)音樂街區(qū)那樣的戲曲、音樂聚集區(qū)，還有散落在各區(qū)的絢麗多彩的演藝點。

　　上海現(xiàn)有多臺演藝節(jié)目，如馬戲城多媒體雜技劇《ERA時空之旅》、歡樂谷《上海灘》、商城劇院《浦江情——雕刻時光》，迪士尼音樂劇《獅子王》；宋城演藝將在世博大舞臺推出《上海千古情》。這些演出題材多樣、品類不同、風(fēng)格各異，滿足不同藝術(shù)興味的觀眾。這幾臺節(jié)目與星羅棋布全市各個角落幾十臺話劇、戲曲、音樂廳、曲藝、雜技等，構(gòu)成游客與市民共享的演藝大觀園。

　　北京、上海這樣的世界大都市旅游演藝充分利用已有的劇場設(shè)施和演藝隊伍，開發(fā)游客與市民共享的演藝作品，其中某些劇院和作品側(cè)重面向游客，都沒有去刻意搭建一臺“實景演出”是一個明智選擇。

　　中小旅游城市和景區(qū)在重點開發(fā)主要面向游客的旅游演藝項目時，也應(yīng)該充分利用已有文化資源推出主客共享的大眾演藝項目，既豐富了本地市民的文化休閑生活，又滿足了游客的異質(zhì)文化體驗性需求。尤其在散客為主的旅游形態(tài)下，讓游客參加到當(dāng)?shù)厝说奈幕蓍e活動中，是一種必然的趨勢。

　　當(dāng)然，主要面向本地市民的演藝與主要面向游客的演藝也應(yīng)該因地制宜、量力而行，更應(yīng)“宜融則融、能融盡融”，這是城市演藝持續(xù)發(fā)展、長久繁榮的必由之路。

　　三、藝術(shù)規(guī)律與產(chǎn)業(yè)規(guī)律，

　　旅游演藝是一個市場化的商業(yè)文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，要同時遵循藝術(shù)發(fā)展規(guī)律與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，盡可能尋找兩者的結(jié)合點。旅游演藝中的藝術(shù)創(chuàng)作與演出，要把藝術(shù)規(guī)律與旅游表演的特點相結(jié)合，達(dá)到精致完美；旅游演藝中的運(yùn)行與營銷，要把產(chǎn)業(yè)規(guī)律與旅游演出的市場特點相結(jié)合，實現(xiàn)活力四射。兩者結(jié)合就會如魚得水、永褒魅力與活力。這方面，需要一大批像張藝謀、黃巧靈、梅帥元、梅洪這樣能把兩者融為一體操盤手。這方面文化人與旅游人更要互相學(xué)習(xí)、互相借鑒、取長補(bǔ)短、共同創(chuàng)作。

　　四、資本運(yùn)作與體制改革

　　大型旅游演藝、尤其是實景演出都是大投資，資本進(jìn)入和資本運(yùn)作在所必然。

　　市場已經(jīng)創(chuàng)造了多種投融資及經(jīng)營方式：

　　全鏈條式的“重資產(chǎn)”開發(fā)模式：主辦者自投、自演、自營、自負(fù)盈虧。

　　輸出品牌的“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張模式：投資方委托專業(yè)團(tuán)隊或品牌企業(yè)主持策劃、演出甚至經(jīng)營，受托方收知識產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)和管理費(fèi)，但不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。

　　合作經(jīng)營或合股經(jīng)營模式：投資方委托專業(yè)團(tuán)隊策劃、演出和經(jīng)營，專業(yè)團(tuán)隊或品牌入股，或投資方與受托方共同經(jīng)營、利益分享、共擔(dān)風(fēng)險。

　　上市公司模式：企業(yè)上市，募集社會資本。

　　旅游演藝項目落地也有多種配置方式：

　　演藝＋景區(qū)，演藝＋城鎮(zhèn)；

　　演藝＋主題公園：園區(qū)收入與演藝收入統(tǒng)收統(tǒng)支；

　　演藝＋產(chǎn)業(yè)園區(qū)：園區(qū)產(chǎn)業(yè)收入補(bǔ)貼演藝，演藝助力產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但兩者產(chǎn)業(yè)體量懸殊往往難以互相支撐。

　　演藝＋房地產(chǎn)：用演藝項目拿地，用房地產(chǎn)收入補(bǔ)貼演藝，但要警惕能只拿地、不演出，以旅游演藝的名義“房地產(chǎn)化”。

　　民企崛起與國企改制是發(fā)展旅游演藝的兩支基本隊伍。

　　旅游演藝是一個市場推動下誕生的新業(yè)態(tài)、新品種。民營企業(yè)是文旅演藝的生力軍、主力軍，創(chuàng)意活躍、活力四射的旅游演藝項目大都是由自由文化人和民營文化企業(yè)創(chuàng)造的。

　　國有文藝院團(tuán)只要改制轉(zhuǎn)型、深度轉(zhuǎn)入市場軌道也可以大有可為。華僑城主題公園及旅游演藝的成功是國企領(lǐng)先改制的典型，《麗水金沙》的成功與麗江市民族歌舞團(tuán)改制密不可分。國有文藝團(tuán)隊有打造大型旅游演藝的能力和人力，但缺少自由創(chuàng)新和商業(yè)運(yùn)作的機(jī)制與活力。國有文藝院團(tuán)一旦完成改制，或?qū)嵭幸辉海▓F(tuán)）兩制——事業(yè)與企業(yè)并存互補(bǔ)，也會成為旅游演藝業(yè)的主力軍。

　　在發(fā)展旅游演藝的全過程中，地方政府在項目選址、用地審批、主題定位和宏觀運(yùn)作上的指導(dǎo)、支持和配合必不可少。政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)旅游演藝中的基礎(chǔ)設(shè)施、公共交通等公共設(shè)施和治安、環(huán)衛(wèi)等公共服務(wù)。但是，地方政府不應(yīng)直接投資或變相投資（出資組建地方國企）旅游演藝項目，更要防止地方政府通過財政撥款、銀行貸款等方式舉債投資，行政之手更不可伸到藝術(shù)創(chuàng)作的領(lǐng)域之中，避免從“頭”管到“腳”的“一把手工程”。

　　五、培育品牌與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

　　旅游演藝品牌（IP）與知識產(chǎn)權(quán)是相互聯(lián)系又有區(qū)別的兩個范疇。品牌（IP）必有知識產(chǎn)權(quán)，但有知識產(chǎn)權(quán)未必是品牌（IP）。

　　以“千古情”、“印象”和“山水”系列為列，在很多人的心目中，它們己成為旅游演藝的品牌。但是，誰也沒有對這幾個品牌的文化內(nèi)涵與藝術(shù)特征做出界定，其主創(chuàng)者并沒有作出自我解讀，研究界也未有專著闡述，旅游演藝界還沒有公認(rèn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)有權(quán)認(rèn)可品牌，可能以后也不會有。2012年成立的中國旅游演藝聯(lián)盟是部分旅游演藝團(tuán)體自發(fā)組成的松散的聯(lián)誼性社團(tuán)，并不具備這方面的權(quán)威和職權(quán)。

　　對旅游演藝“品牌”和知識產(chǎn)權(quán)的界定還是一個空白。是指 “千古情”、“印象”和“山水”這些演藝的系列還是其中某個作品？是指這幾個系列名稱，還是其作品中的某個形象？。某個演藝是否成為“品牌”是約定俗成、自然公認(rèn)形成的，然后品牌估價機(jī)構(gòu)對其價值的貨幣量進(jìn)行評估，還是先有某種機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌認(rèn)定再評估其價值，或是某家投資方在與主創(chuàng)方談判使用該系列的名稱和制作時，由雙方議定的出讓價格就成了該“品牌”的市場價值？這些都有待探討和試驗。

　　當(dāng)然，不是這幾個演藝系列的主創(chuàng)人員或主創(chuàng)團(tuán)隊創(chuàng)作的演藝節(jié)目是不能冠名“千古情”、“印象”和“山水”的，即使用了這幾個名稱社會和業(yè)界也是不會認(rèn)可的。迪斯尼演藝中的米老鼠、唐老鴨和白雪公主等無疑是該品牌的標(biāo)志也是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的對象。他人使用這幾個卡通形象做標(biāo)識或造商品，一要有迪斯尼公司授權(quán)，二要支付使用費(fèi)用，否則就是侵權(quán)。“千古情”這幾個演藝系列離迪斯尼演藝還離得很遠(yuǎn)。

　　文化產(chǎn)品、尤其是旅游演藝產(chǎn)品的品牌與知識產(chǎn)權(quán)問題不同于實物產(chǎn)品（商品），而是與書畫、雕塑、音樂作品的著作權(quán)相類似。但著作權(quán)屬于個人所有，旅游演藝往往是集體創(chuàng)作。集體創(chuàng)作中的主創(chuàng)人員并非固定不變，因署名而引起的議論與瓜葛已有先例。

　　總之，如同“知識產(chǎn)權(quán)”本身在中國還是一個不甚了了的“新事物”，旅游演藝的品牌與知識產(chǎn)權(quán)課題更是一個待破題之事。

　　與此相關(guān)的是旅游演藝的標(biāo)準(zhǔn)化管理。此事已提及多年，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布的《實景演出服務(wù)規(guī)范》系列標(biāo)準(zhǔn)已于2017年實施，對實景演出的選址、研發(fā)、經(jīng)營管理、演出管理、服務(wù)質(zhì)量等提出原則性“標(biāo)準(zhǔn)”要求。

　　從實施情況來看，《規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)對促進(jìn)演出質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量提升作用不大，不僅是由于它只是個推薦性標(biāo)準(zhǔn)而非強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，更由于它是一種藝術(shù)創(chuàng)作，還由于實景演出地域特點、文化主題和藝術(shù)手段等等的個性化、差異化和多樣化，這種活化的表演而非靜態(tài)的景物本來就難以“標(biāo)準(zhǔn)化”。世界上任何一種藝術(shù)創(chuàng)作都不可能“標(biāo)準(zhǔn)化”，一旦“標(biāo)準(zhǔn)化”了，它的活力就枯萎、生命就終結(jié)。雖然該標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)提高“個性化和差異化的創(chuàng)意和細(xì)化的服務(wù)流程”，但是實際上難以做到星級酒店那樣的標(biāo)準(zhǔn)化管理。

　　如果說旅游演藝的“個性化和差異化的創(chuàng)意”是無法“標(biāo)準(zhǔn)化”的，能夠標(biāo)準(zhǔn)化的只能是它的基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套設(shè)施和公共服務(wù)流程，即該《實景演出服務(wù)規(guī)范》中的《服務(wù)質(zhì)量》部分，如停車場、無障礙道道、服務(wù)中心、檢售票處、觀演區(qū)、輔助服務(wù)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施等，以及服務(wù)方（不是主創(chuàng)人員和主要演藝人員）的接待、售票、安全和投訴處理等管理標(biāo)準(zhǔn)。

　　總結(jié)《實景演出服務(wù)規(guī)范》試行的基礎(chǔ)上，逐漸界定旅游演藝作為一個新藝術(shù)類型和新行業(yè)業(yè)態(tài)，在哪些方面可以“標(biāo)準(zhǔn)化”，哪些方面不可以“標(biāo)準(zhǔn)化”，是它自由、健康發(fā)展而不是被“公式化”、“模型化”束縛掉藝術(shù)創(chuàng)作活力的必然要求。

　　六、引進(jìn)來與走出去

　　當(dāng)初華僑城建設(shè)“世界之窗”并演出《中國百藝晚會》、《歐洲之夜》就是受迪斯尼、巴黎紅磨坊和美國“秀”的啟示，并萌發(fā)了旅游演藝的形式和理念。

　　上海迪斯尼、北京環(huán)球影城的進(jìn)入，隨著帶來了美國的主題公園式的旅游演藝和花車巡游。本人曾親歷過的十多年前海口引進(jìn)巴黎紅磨坊全球巡演團(tuán)，可謂是旅游演藝沖破“禁區(qū)”引進(jìn)“外企”的大膽試水之舉，可惜因市場支撐力度不足未能持續(xù)多久。

　　作為全國唯一的服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點城市，北京正在制定文化旅游領(lǐng)域擴(kuò)大開放的三年行動計劃，進(jìn)一步放寬外資文化演藝的準(zhǔn)入門檻，允許外資在特定區(qū)域設(shè)立獨(dú)資的演出經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)、演出場所、娛樂場所，同時允許外商投資音像制品制作業(yè)務(wù)。這是全國首例。

　　引進(jìn)“百老匯”、“紅磨坊”等國際著名演藝品牌來中國巡演，應(yīng)是擴(kuò)大演藝業(yè)開放的備選方案之一。

　　與此同時，中國旅游演藝正在探索走出國門。跟隨“一帶一路”的軌跡，旅游演藝走出國門的第一站應(yīng)以東南亞國家、首先是鄰國為首選。2017年6月，“山水系列”與越國文化管理演出公司共同簽署在越南峴港、下龍灣、河內(nèi)、會安、富國島五個城市的實景演出合作協(xié)議，謀劃在越南歷史名城惠安演出反映越、中、日文化交流盛舉的《越南往事》，在峴港演出以越南傳奇歷史人物為主角的《玄珍公主》等節(jié)目。

　　中越邊境上的跨國景區(qū)德天瀑布也是舉辦跨國旅游演藝的優(yōu)選之地。

　　服務(wù)貿(mào)易要擴(kuò)大開放，文化服務(wù)業(yè)領(lǐng)域開放正在籌劃之中。作為世界出入境旅游大國，打開旅游演藝的雙向開放之門應(yīng)是題中應(yīng)有之義。

查看作者更多觀點>>>>>>