提起低成本航空公司，人們會立即想起廉價航空模式的鼻祖——美國西南航空公司。而對于美西南的成功，很多人認為其訣竅在于“在美國航空業(yè)日漸衰退的大背景下，美西南以低成本戰(zhàn)略明智地躲避了與美國各大航空公司的正面交鋒，從而另辟蹊徑占領了別人不屑去爭取但卻是潛力巨大的低價市場”。
事實果真如此嗎？低成本航空的發(fā)展是在航空業(yè)衰退背景下取得的成功嗎？低成本航空的發(fā)展是在非主流市場的勝利嗎？如果不能客觀地看待市場發(fā)展環(huán)境，一種全新的商業(yè)模式能如此順利地取得成功？在外籍廉航大舉進攻中國市場的今天，對國外低成本航空市場的發(fā)展解析，正可以作為中國低成本航空市場的“他山之石”。
廉航發(fā)展的市場環(huán)境
航空運輸市場的持續(xù)發(fā)展是低成本航空發(fā)展的市場基礎。美國西南航空成立于1971年，到了2012年底，美國西南航空公司在冊機隊數(shù)量達到了694架，年度旅客運輸量達到1.34億人次。以承運旅客量計，美西南已經(jīng)是美國最大的承運人。
1971年，美國航空旅客運輸量僅有1.74億人次；到了2012年，美國航空旅客運輸量達到了7.36億人次。在1971～2012年期間，美國航空市場旅客運輸量年均增速達到了3.6%。而在此期間，僅有少數(shù)幾個年份因為受到外部危機的影響，市場有所波動，但是，航空運輸業(yè)的持續(xù)增長是主基調。
同樣，我們可以看到：歐洲最大的低成本航空公司瑞安航空成立于1985年，該公司在1995年的旅客運輸量僅有225萬人次，到了2013年已經(jīng)達到了8139萬人次。同期，根據(jù)世界銀行公布的同口徑數(shù)據(jù)，歐盟地區(qū)1995年的旅客運輸量為2.53億人次，2012年為5.68億人次，增長超過一倍。
在亞洲，規(guī)模最大的低成本航空公司亞洲航空成立于1993年，該公司以吉隆坡國際機場為主要基地。1993年，馬來西亞航空市場客運量僅僅有1310萬人次，2012年達到3916萬人次。
在中國，春秋航空成立于2004年。當年，中國航空市場的旅客運輸量為1.2億人次，2012年，該數(shù)據(jù)為3.18億人次。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，在全球范圍內(nèi)，航空市場的持續(xù)發(fā)展是低成本航空公司發(fā)展的基礎。
其次，開放的航空市場是低成本航空市場發(fā)展的環(huán)境基礎。2013年11月，全美航空與美國航空同意出讓華盛頓里根機場的52對起降時刻和紐約拉瓜迪亞機場的17對起降時刻，以及這兩大機場的某些登機口和相關設施給廉價航空公司，美國司法部才宣布結束針對兩家公司合并的反壟斷訴訟調查。鼓勵競爭，市場環(huán)境不斷開放，才使得成立之初僅能在得克薩斯州達拉斯等3個城市運營的美國西南航空公司發(fā)展成為美國最大的國內(nèi)航空公司。
瑞安航空的崛起同樣得益于市場的開放。當時，歐盟規(guī)定歐盟國家間的新開航班需要在兩國政府中一方的批準下方可開通。為保護愛爾蘭航空，愛爾蘭政府拒絕批準，幸運的是，當時保守黨執(zhí)政的英國政府批準了瑞安航空新航班的開通。1992年，歐盟放開成員國航空公司開通其他成員國之間航班的限制，使瑞安航空獲得更多發(fā)展機會。
在亞洲，為了規(guī)避航空市場的航權限制，亞洲航空公司采取了成立子公司的辦法開辟市場。公開資料顯示，亞洲航空在國內(nèi)外擁有400多個航點，遍布25個國家。作為一個集團公司，目前亞航已經(jīng)在馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓等4個國家設立了6家公司，從而構成了亞航在東盟最豐富的航空網(wǎng)絡，以及最密集的航班頻次。
低成本航空公司的發(fā)展也離不開完備的機場設施。目前，美國提供定期商業(yè)航班服務的機場達到630個，歐盟地區(qū)達到640個。充足的機場資源，為美國西南航空公司和歐洲的瑞安航空公司在各自地區(qū)提供了廣闊的舞臺。
僅以美國西南航空公司為例，該公司2006年第一次進入丹佛機場，此后，在該機場獲得了快速發(fā)展，成為該機場增長的重要推手。下表為美西南前5位市場表現(xiàn)：
同樣的例子，我們也可以在瑞安航空公司看到，該公司前三位機場是倫敦斯坦斯特德機場、都柏林機場、意大利米蘭（BGY）機場。瑞安航空以這些機場為中心，成功地建立起了航線網(wǎng)絡。
相對于發(fā)達的歐美地區(qū)而言，亞洲航空公司的主市場東南亞地區(qū)盡管機場設施相對欠發(fā)達，但同樣，市場也相對欠發(fā)達，機場資源緊缺程度不高，使亞航得到了較為廣闊的空間。
在市場方面，雖然大家都以為低成本航空是以非主流市場為主，但其實，主干市場是低成本航空的市場命脈。在論及航空市場發(fā)展時，我們習慣以主流市場、非主流市場劃分，而低成本航空相對低廉的價格，使我們習慣性地認為其消費主體主要來自三四線市場，但事實并非如此。
仍以美國西南航空公司、歐洲的瑞安航空公司、亞洲的亞航（包括其亞航X）為研究對象，選擇上述公司在各自地區(qū)前50位市場投入量為參考，具體數(shù)據(jù)見下表：
從上表可以清晰地看出，全球規(guī)模最大的低成本航空公司——美國西南航空公司把85%的運力投入到了美國前50位的機場。而在全美排名前50位的機場中，只有6個機場美西南沒有投入。
瑞安航空公司、亞洲航空也分別將自身運力的40%和56%投入到了各自地區(qū)排名前50位的機場。
因此，可以肯定地說，低成本航空的主要受眾是航空市場較為發(fā)達的地區(qū)，而不是欠發(fā)達的地區(qū)。正因為如此，在航空運輸業(yè)最為發(fā)達的美國和歐盟，才誕生出了最為成功的低成本航空公司——美國西南航空公司和瑞安航空公司。
廉航的成功之道
發(fā)達以及開放的市場環(huán)境，是低成本航空公司發(fā)展的市場環(huán)境，但這只是低成本航空公司成長的土壤，如果沒有低成本航空公司自身的努力，仍不會成就低成本航空公司的傳奇。
首先，收入總量最大化是低成本航空公司的生存之道。航空公司經(jīng)營成本最核心由三部分構成：一是飛機成本；二是燃油成本；三是人工成本。在同樣一個航空市場環(huán)境之中，航空公司之間的成本差異有限，企業(yè)要實現(xiàn)盈利，做大收入總量，才是真正的關鍵之道。中國民航局李家祥局長任職國航期間說過：航空公司就是要將收入做得大大的，成本做得小小的。而低成本航空公司的經(jīng)營生動反映了航空公司的收入最大化之道。
通常而言，低票價是低成本航空公司占領市場的手段，航空公司每個航班的單位里程收入不僅取決于票價水平，也取決于飛機的座位布局。
在歐洲，瑞安航空公司的客英里票價為0.064歐元，而英國航空公司的票價水平則高達0.093歐元，英航的票價水平比瑞安高45%。因為高昂的票價，英航也一直成為瑞安批判的對象。如此巨大的票價差異，很難想象瑞安航空公司能經(jīng)營下去，但是，事實上，2013年與2004年相比，在歐洲市場上，瑞安航空公司增長了200%，英國航空公司下降了15%。瑞安航空公司運營的波音737-800機型，其座位布局數(shù)量為189座。英航現(xiàn)有機隊中沒有波音737-800機型，以與該機型相近似的A320-200作為參考，英航此種機型的座位數(shù)量為162座。瑞安航空公司單架飛機的座位數(shù)量比其高16%。更多的飛機座位布局很大程度上彌補了票價水平的差距，如果考慮到座位布局差異的影響，瑞安與英航的每個航班單位里程收入差距也就從票價差距的45%下降到了25%。
在美國，美西南波音737-700機型的座位布局為137座或143座，波音737-800的座位布局為175座。美國聯(lián)合航空公司的波音737-700機型的座位布局為118座或124座，波音737-800機型的座位布局為152座或160座。同樣的機型，美國西南航空公司選擇了比競爭對手多10%的座位布局，較多的座位布局彌補了票價水平的劣勢，極大地減少了總收入的差異。當然，相對于仍處在成長期的瑞安航空公司而言，美西南或許更加從容些。在2002年以后，美西南的客英里票價水平已經(jīng)領先于行業(yè)平均水平。下圖是1999～2009年期間，美國西南航空公司與美國市場行業(yè)的客英里票價水平。
在采用更多的座位布局之外，低成本航空公司仍然在尋求多種手段以實現(xiàn)收入最大化。2013年，美西南正式引入了在樞紐航空公司普遍使用的基于網(wǎng)絡營銷的O&D收益管理系統(tǒng)，告別了以往“點對點”的營銷收益管理模式。此外，更優(yōu)化的機隊結構也是手段之一。2012年，美國西南航空公司正式引進了波音737-800機型，改變了單一的737-300/700這種機隊結構。美國西南航空公司表示：737-800能獲得比737-700更多的收入，更低的成本。
其次，更貼近客戶需求的營銷是低成本航空公司持續(xù)發(fā)展的關鍵。IATA的調查顯示，在美國短途航空旅行中，影響旅客選擇航空公司的前四位因素分別是：常旅客計劃、直達航班、便利的航班時刻、更低的機票價格，而常旅客計劃的影響因素超過50%。相對而言，中轉銜接時間、服務品質、航空安全排在最后三位。美西南深刻理解美國旅客對常旅客計劃的重視。如，美西南對常旅客實施快速獎勵計劃，包括：沒有任何限制的兌換獎勵座位、積分不失效、每張付費機票都可以獲得積分等。美國西南航空公司的有關數(shù)據(jù)顯示：2012年，美國西南航空公司運輸了1.33億人次的旅客。其中，付費旅客為1.09億人次，即意味著有2400萬人次的獎勵旅客。
針對旅客對倫敦希斯羅機場航班延誤的抱怨，深耕英國市場的瑞安航空公司提出了致力于成為歐洲服務第一的航空公司的目標，并以“低票價、高準點率、低行李差錯率以及低投訴”作為努力方向。2012年，瑞安航空公司每名旅客平均票價僅有48歐元，航班正點率高達93%，每3000名旅客不足1件行李丟失，每2000名旅客不足1名旅客投訴，并且在7天之內(nèi)會得到回復處理。
在亞洲，亞洲航空公司在努力實現(xiàn)“現(xiàn)在人人都能飛”的前提下，堅持“廉價”、“不提供不必要的服務”兩大經(jīng)營策略，比如取消飛機上的三艙、航空配餐、最新娛樂設備等，價格相比傳統(tǒng)的航空公司可以低至40%到80%。
因此，對任何一家低成本航空公司而言，僅僅依靠低廉的票價水平不足以贏得市場，只有充分理解旅客的需求，才有可能獲得持續(xù)發(fā)展。
中國廉航的發(fā)展之策
在國外廉航迅速發(fā)展的同時，中國最為成功的低成本航空公司春秋航空公司在國內(nèi)市場的表現(xiàn)卻差強人意。盡管成立已10年，但在前50位的國內(nèi)機場中，春秋航空的市場份額仍僅在2%左右。由于國內(nèi)主要機場時刻資源緊張，在很長一段時間內(nèi)，春秋航空等低成本航空仍難以進入中國的核心市場，尋找核心市場之外的發(fā)展空間，將是其不得已的選擇。
2013年，中國航空旅客運輸量已經(jīng)突破3億人次，是僅次于美國和歐盟的第三大全球航空市場。強勁的市場需求，已經(jīng)為中國低成本航空的發(fā)展奠定了較好的市場基礎。
2014年2月下旬，民航局印發(fā)了《民航局關于促進低成本航空發(fā)展的指導意見》，從堅持安全發(fā)展、促進快速壯大、支持靈活經(jīng)營、鼓勵走出去、改善基礎環(huán)境、加大政策扶持六個方面提出多項政策保障措施，旨在改善我國低成本航空運營環(huán)境，促進低成本航空發(fā)展。
在這種良好的市場發(fā)展環(huán)境和政策支持之下，借鑒國外低成本航空的成功實踐，中國低成本航空市場發(fā)展還需要哪些支持？
首當其沖的，是更為開放的航空政策支持。
亞航在中國市場的成功實踐，已經(jīng)從一個側面表明，中國低成本航空公司不僅需要著力國內(nèi)市場，更需要著力周邊地區(qū)的國際市場。但是，航空公司要開發(fā)國際市場，必須要有一個開放的航空政策支持。建議行業(yè)主管部門與周邊國家和地區(qū)探討更為開放的航空政策，為中國航空公司創(chuàng)造更為廣闊的市場空間。
其次，必須大力提升關鍵機場的服務能力。
航空運輸是規(guī)�；倪\輸，而低成本航空公司的成功關鍵在于以相對低廉的價格吸引大量的客戶群體。低成本航空的市場特性注定了其關鍵市場仍在于主流市場，而不是三四線市場。相對歐美發(fā)達的航空資源而言，2013年，中國僅有190個定期航班機場，且國內(nèi)主要機場時刻資源高度緊張。這不僅制約了傳統(tǒng)航空公司的發(fā)展，也極大地防礙了低成本航空公司的發(fā)展。
而中國低成本航空公司自身也需要構建更為貼近旅客需求的核心服務能力。美國西南航空公司堅持提供“快速的常旅客獎勵計劃”、“兩件托運行李免費”、“免費改簽機票”等獨特的服務；瑞安航空堅持低票價服務，以航班正點率為關鍵核心能力；亞航堅持“廉價”、“不提供不必要的服務”兩大經(jīng)營策略，提高了市場影響力。中國的低成本航空公司也必須針對旅客需求，盡力提供有競爭力的核心服務產(chǎn)品，才能獲得更好更快的發(fā)展。
